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面向媒介的市场和面向市场的媒介
作者：佚名 日期：2004-2-26 字体：[大] [中] [小]
三、与时俱进——面向未来的竞争及对策刍议
如前所述，如何辩证分析政府管理机构、国内传媒、境外传媒的博弈策略并进而作出双赢导向的制度安排?如何利用一切有利条件提升国内传媒在国际化博弈竞局中的核心竞争力?诸如此类的理论命题将成为接踵而至的现实问题，现实问题同样又会要求我们作出“与时俱进”的思想解放；随着国际传媒机构越来越跨国化、大型化，大集团、大资本、大产业、大市场越来越成为传媒竞逐的潮向，面向未来的竞争，以下的对策性思考仅是“引玉之砖”吧：
1.适当利用“制度成本”和“后发优势”，善用“规则致胜”
不论是管理机构还是国内传媒，宏观策略上应当善用巧用“制度成本”的发展空档，应当借用移用“后发优势”。先行者虽然有市场、技术等方面的先发优势，但是后发竞争者却可以借鉴成功经验和失败教训实现跨越式发展。这不仅已为中国的经济改革所证明，也应当是中国传媒生态圈繁荣发展的有益样本。
首先，传媒业急需“事业化管理、企业化经营”与“资本化运作”接轨。简言之，当代国际传媒巨擘在全球视野进行产业扩张，惯用的手法是“圈地”(购并)、“圈人”(猎头)、“圈概念”(造势)，而其核心是基于资本市场的“圈钱”(投融资)机制。相比之下，中国的资本市场(主要是证券市场)与传媒业基本处于“两张皮”状态，除湖南电广等极少数上市公司具有“广电概念”，但碍于政策、行业限制并未能展开跨地域、跨媒体的购并重组，真正接轨国际传媒业资本运作的制度环境尚未形成。事实上中国入世之后金融业将极大程度上率先与国际接轨，处于后发位置的中国传媒业若能借鉴国际经验、借用金融杠杆实现跨越式运作，将会在应对外资资金战、规模战中抢得先机。这也会有助于解决“广电资源所有者缺位”问题、“资本意志”的软着陆等一系列问题。广电系统的与时俱进，与资本市场的“联姻”是极重要的关节点。应当这样说，其他国有命脉性行业、领域如能源、通讯、交通、金融等均已经和正在通过产业调整、产权改制和国内外资本市场有效解决“所有者缺位”问题，一大批上市公司以国有股、法人股等方式将“国有”性质通过股权、产权明晰量化，使得责权利主体化、市场化、国际化。事实证明，不论是中石化、中移动在海外上市，还是银行、电力企业在国内上市，不仅没有造成国有资产流失、失控，反而实现了国有资产的保值增值；更为重要的是，由于利用了资本市场和金融杠杆，这使得“所有者到位”的国有资产如虎添翼，为快速产业升级、规模扩张打下良好基础。反观广电传媒，对相关课题——诸如能否将“剥离”后的传媒资产单独上市、能否以互联网企业迂回上市的策略筹措社会资本、电波传媒如何购并纸介传媒等等——始终缺乏系统研究和解决方案。
其次，管理机构应当利用现有政策杠杆抢先“将管理政策法制化，将政策管理法制化”。这并非同语反复，而是说既要把原则、精神、意见等“软要求”在尽可能之下转化成“硬法律”，又要把问题、争议、分歧的“行政性处理”转换成“法制化管辖”。比如说默多克新闻集团为打入英国电视体育传播市场曾雄心勃勃欲收购英超巨无霸曼联队，虽然商业谈判一帆风顺但却遭到英国政府及议会以反垄断等为由的投票否决。这可谓政府机构以“规则”博弈的成例。而现阶段境外传媒尚未大举进入之机，也正是管理部门将“制度成本”合法化的有利之时。
其三，大力培育本国制作机构，拓展媒介内容的社会化空间。从国际传媒发达国家的历史经验看，社会化为媒介内容的可持续发展奠定胜利的基础；从中国经济体制改革的现实经验看，私营民营经济已然成为社会主义市场经济的重要组成部分和最具成长性的活跃亮点。相形之下，能够有效完成产业资源配置、智力资源配置、资本资源配置和技术资源配置的民营经济在媒介领域的贡献发挥得尚不充分。借用“白猫黑猫论”言之，本国民营经济的媒介准入亟需“摸着石头过河”的机遇。
2.“混业经营”呼之欲出，有待“催生”跨地域、跨媒介传媒集团
当今世界主要的传媒集团无一不是横跨多个国家市场，横跨电视、电影、报纸、期刊、互联网、音像、出版等领域，横跨文化、娱乐、服务、制造、金融等产业的超级企业集团，其市值或资产动辄以数百亿美元计。显然现今国内的传媒业相比之下规模难与匹敌。但是，中国作为全球最大的新兴市场，为培育本土地超级传媒集团提供了先天性有利条件。报业集团纷纷成立，广播电视集团频频挂牌，但是，真正跨地域、跨媒介传媒集团的推出仍然说多做少。
3.从体制上解决好“人力资源”与“人事资源”的厘清问题
归根结蒂，人是竞争中最重要的主动性因素，也是博弈竞局的决定性因素，传媒竞争概莫能外。对人或说人才的资源配置也是外资传媒在博弈竞局中的重要着眼点。但是长期计划经济所形成的“人事资源”惯性和人事行政制度，事实证明是难以适应现代社会化大生产的全面要求的。传统的“人事”管理视“人”为在固定单位中的封闭工作者，单位和个人理所当然构成一种老死相依的“锁定”关系，个人的发展基本以资历、工龄等为主线；而现代化管理理念则把人看作宝贵的资源，强调其流动性和成长性，注重对人力资源的生涯规划、培育激励，把企业和政府机关的文化、目标与个人的成长有机结合起来，个人发展以绩效、贡献等为主流。在不同的理念之下形成了不同的机制，虽然广电系统也进行了不同程度的改革调整，但基于“人事资源”体制下的几个老大难问题无法解决：责权利主体不清晰，高贡献者的激励机制欠缺；庸人冗员难以流出，淘汰机制名存实虚；个人成长缺乏规划，人力资源的可持续建设机制缺乏，等等。如果相关方面的改革欠缺实质性举措，那么整体传媒业界的发展“后劲儿”存在明显滞障。
4.融合、溶入到国际传播新秩序中去，在国际传播的大竞局中打烙“中国制造”
在这一点上，北京2008申奥成功是值得总结的案例。与上一次申奥的“内热外不热”——国内宣传此起彼伏，国际宣传人气清淡——相比；此次北京总结经验，大胆“走出去”在国际申奥宣传和国际传播中着力谋求主动，国内的舆论宣传作策略性高调处理——在某种程度上形成了“外热内不冷”的适应国际传播新秩序的有利局面，最终的结果雄辩地证明了传媒业界“与时俱进”的重要意义和现实影响。中国经济界有这样一句应对WTO竞争压力的名言——“狼来了”，要想战胜狼，自己首先得成为狼。“中国制造”的物质商品已经走向国际市场，但是如何让特殊的精神产品——传媒内容——在国际国内“两个市场”中更多的打上“中国制造”的烙印，这将不仅仅是权宜之计，而是关系到中国政治经济安全和利益的长远之需。
总之，如何始终代表先进传媒文化的发展方向——这是一个关系中国传媒业未来的大课题，也是一次振兴中国传媒业的大机遇。惟其创新有道，方能博弈致胜。面向媒介的市场，已经正在发生富有深远意义的历史性变革；面向市场的媒介，必将走出有中国特色的自强创新之路。(现代传播)